Et non, le storytelling c’est pas bullshit… ;-)

Ou… de l’importance de construire une plateforme de messages clés et une véritable stratégie de communication corporate…

On ne cesse de l’entendre, la communication est critiquée, tout comme le storytelling, le « messaging » comme on les appelle dans les pays anglo-saxons. A bas ces vilains « communiquants » qui empêchent les journalistes de trouver la vérité et qui tiédissent les discours !

Des commentaires de non sachant que ceux-là… Un bon conseil en communication a autant intérêt à jouer les censeurs qu’un lobbyiste à Bruxelles de distribuer des valises de billets. Au contraire, un bon conseil en communication est là pour organiser, structurer la communication de son client, lui donner les clés de la communication du monde actuel, les bonnes pratiques... Il est là pour transformer des messages complexes en informations compréhensibles, mais avec toujours une ligne directrice : ne pas dissimuler et rester vrai, assumer son positionnement, ses choix stratégiques, ce que l’on est et ce que l’on fait.

Bien évidemment on peut toujours arrondir les angles et ajouter des nœuds roses, mais un bon communiquant ne demandera jamais à Gargamel de se transformer en Schtroumpfette… Par contre il aidera celui-ci à construire son discours et à expliquer aux parties prenantes l’intérêt de sa mission, de son activité. Ainsi, pratiquer l’alchimie est utile, et avoir envie de trouver la pierre philosophale a permis sans nul doute à de nombreux chercheurs de faire des découvertes majeures…

Trop facile me direz-vous ? Bon sens ? Pas besoin d’un professionnel pour faire ça ?

Je vous détromperai avec un exemple récent… Lors d’une interview accordée à un hebdomadaire économique, un jeune et brillant chef d’entreprise a récemment expliqué que s’il n’y avait pas de miroirs dans sa salle de sport « low cost » c’était pour le confort de ses utilisateurs. S’adressant à des gens peu sportifs à la base, son postulat consistait à dire que se passer de miroirs permettait d’éviter le « culte du corps » valorisé par les autres clubs et donc d’éviter de se sentir mal à l’aise devant ce même miroir si on n’avait pas la silhouette parfaite.

Vu de l’extérieur l’argument peut sembler censé, humaniste même… En effet, investir un club de sport pour harmoniser sa silhouette et se retrouver face à des miroirs omniprésents, mais quelle cruauté… Ce que ne dit pas l’interviewé, alors qu’il est fort probable qu’il ne l’ignore pas, c’est que les miroirs ne sont pas là par coquetterie… Loin de là… En effet, accessoire indispensable du fitness et de la musculation les miroirs sont là pour observer le bon déroulement de ses mouvements et les corriger, ce qu’encouragent d’ailleurs souvent les bons coaches… Et oui ! Se regarder dans la glace permet tout simplement d’éviter de se blesser…

On est loin du culte du corps…

Alors pourquoi cette petite phrase cache en réalité une belle erreur de communication qui dépasse fort probablement le simple dérapage (« bouh malgré mon media training je me suis fait coincée par le journaliste ») ?

Tout simplement parce que l’inexactitude de cette information cache très probablement une autre explication (pas de miroir = des économies) symptomatique du positionnement de l’entreprise. Ne pas l’admettre, ne pas l’assumer, pire encore, trouver une explication fallacieuse, c’est une « erreur de com » grossière et c’est là qu’intervient le conseil en communication.

A moment de la construction des éléments de langage de l’entrepreneur, voire de son Q&A, le communicant aurait conseillé d’éviter une telle réponse et au contraire aurait recommandé d’assumer la stratégie de l’entreprise : il n’y a pas de miroirs car l’équipement est minimaliste ce qui nous permet d’économiser les coûts et d’offrir notre service. Certes ici la réponse est un peu courte et nécessiterai plus de travail car derrière l’économie se trouve tout de même une faille dans le système… Mais c’est déjà mieux que rien…

Car dissimuler n’est pas acceptable, et surtout dangereux.

Si revendiquer une offre dégradée est difficile, c’est toujours payé de retour. Easyjet a toujours assumé ses sièges de basse qualité et ses menus payants mais cela n’a jamais posé problème vu que cela a toujours été affiché.

C’est une règle d’or de la communication corporate : ne pas dissimuler, ne pas tromper, et assumer.

Pourquoi ? Tout simplement pour éviter :

• Le bad buzz
• La déceptivité
• La décrédibilisation

C’est le corolaire de l’entrée en communication. Si on a des choses à cacher ou que l’on veut cacher, si on a peur de revendiquer ce qu’on est, mieux vaut ne pas communiquer du tout. Et encore ce n’est pas forcément la meilleure des stratégies à adopter, Lactalis en a récemment fait les frais…

Choisir cette ligne de conduite (qui peut faire peur je l’avoue) c’est aussi la meilleure des attitudes vis-à-vis des journalistes qui alors auront confiance en vous et comme ça, cerise sur le gâteau, vous n’aurez plus peur d’Elise Lucet…